Brand Building

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brand building

Brand Building è, secondo il Cambridge Dictionary, il processo con il quale un'azienda crea o migliora la conoscenza e l'opinione del suo marchio (brand).

Per questo motivo la costruzione di un brand è un processo vasto che permea molte attività dell'azienda.

Raccontami il tuo brand o il tuo sogno nella sezione commenti!

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Sono un consulente Digital Marketing esperto e competente; posso aiutarti a delineare il tuo marchio, a fare ordine in una comunicazione poco focalizzata, o a diffondere il tuo brand rafforzandolo nel tuo mercato di riferimento.

Che cos’è un Brand?

Un brand non è solo il nome dell’azienda, ma bensì l’insieme di valori che l’utente associa a quell’azienda.

Tra questi valori possiamo trovare: qualità, risparmio, lussuosità, velocità, solidità, onestà, ecc.

Tali valori vengono poi declinati da vari elementi strutturali dell’azienda, primi fra tutti il nome (brand naming) il logo e spesso anche lo slogan (il cosiddetto payoff).

brand building logo e payoff esempi

Fonte: Il Payoff di marca – L’espressione complementare di una brand identity dal blog di Brand-Identikit.it

Ma il brand è anche e soprattutto emozioni ed esperienze vissute. Questo lo sa bene Apple, che addirittura ha messo sotto copyright la struttura di alcuni suoi store (Apple Store Design Gets Trademark Approval).

In altre parole:

Un marchio è un asset aziendale vivo, evidenziato attraverso tutti i touchpoints che, se gestiti correttamente, creano identificazione, differenziazione e valore.

brand touchpoints

Fonte dell’immagine e della citazione: How to leverage your brand to create an authentic and differentiated customer experience | Interbrand

I touchpoints (= punti di contatto) sono innumerevoli; citiamone alcuni:

  • Sito web, vetrine virtuali e profili social
  • Banner pubblicitari online, contenuti del sito, social media
  • Volantini, packaging, carta intestata
  • Negozio o ufficio
  • Reparto vendite e assistenza clienti

Avere un brand riconoscibile e amato (si parla di Brand awareness) è certamente uno dei patrimoni più valevoli di un’azienda. Questo concetto è espresso dal termine brand equity, ossia “una risorsa immateriale d’impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato.” (Brand equity su Wikipedia).

I vantaggi di un marchio forte

Avere un marchio forte è fondamentale, e dovrebbe essere prioritario rispetto ai ricavi stessi, poiché questi ultimi dipendono in larga misura dalla percezione che l’utente ha dei prodotti dell’azienda (e quindi del marchio stesso).

Ma i ricavi non sono l’unico vantaggio di un buon brand, vediamone altri:

  • Maggior facilità nel prendere le decisioni
  • Aumento della motivazione
  • Riduzione dei costi di pubblicità
  • Facilità nell’acquisire nuovi clienti
  • Possibilità di alzare i prezzi
  • Riduzione delle recensioni negative
  • Maggiore possibilità di vendita
  • Aumento dei tassi di conversione in generale
  • Differenziazione dalla concorrenza

Brand Building: la costruzione del marchio

La brand building è un processo che può essere diviso in due fasi: la costruzione del marchio in senso stretto e la sua diffusione successiva per massimizzare la brand awareness. Vediamo tali fasi nello specifico.

Costruzione del marchio in senso stretto

diagramma brand essence di guiness

Esempio: diagramma “brand essence” del marchio Guinness

In questa fase il marchio non esiste; si pensa al nome, al logo, ai fattori competitivi e così via.

La creazione di questa impronta iniziale può durare da qualche settimana a qualche mese. Ecco come si procede:

  1. Studio del prodotto: Solitamente un marchio serve quando si è certi di avere per le mani la soluzione ad un problema specifico, sia essa un prodotto o un servizio.
  2. Analisi ambientale: Si procede poi ad analizzare l’ambiente nel quale si muove l’azienda: il pubblico di riferimento, i concorrenti, l’ambiente circostante (politica, tecnologia, ambiente, ecc).
  3. Valutazione dell’azienda: Torniamo con il focus sull’azienda, dobbiamo capire quali sono le nostre capacità ed opportunità, sia rispetto noi stessi che l’ambiente prima analizzato
  4. Creazione del marchio: Questo step ne racchiude altri, che qualche volta vengono eseguiti in successione, altre volte parallelamente. Tali step sono:
    • Fattori competitivi: Occorre definire quali siano i propri fattori competitivi, perché ciò indirizza strategicamente tutte le altre decisioni
    • Naming: Creazione del nome; sarà unico, facilmente ricordabile e con un buon potere comunicativo
    • Logo: Creazione del logo, che può essere solo testuale (logotipo) o formato da un’icona più il testo
    • Payoff: Detto anche slogan, è la frase che rappresenta l’azienda immediatamente dopo il logo
    • Mission: La mission aziendale è una frase di poche righe che presenta e spiega l’azienda e lo scopo per il quale esiste
    • Brand essence: Il brand essence è un diagramma che descrive il carattere dell’azienda, come se questa fosse una persona
  5. Stilazione di una Brand bible: Creato il marchio, si procede a creare un’insieme di linee guida per il suo utilizzo nei casi reali.
  6. Produzione del materiale grafico e testuale: Ultimo step, si creano i files dei loghi in varie versioni, il pdf contenente le linee guida, ecc.

Diffusione e rafforzamento del marchio

Qui il marchio esiste e non resta che diffonderlo nei canali di comunicazione dell’azienda e rafforzarlo con messaggi appropriati. Questo contribuirà ad aumentare la conoscenza del marchio, ossia la brand awareness, da parte del pubblico di riferimento.

Ogni azione ed espressione dell’azienda influenza il proprio marchio (anche in negativo!). Per cui questa fase perdura per tutta l’esistenza dell’azienda.

A parte questo, ovviamente si investirà molto nella diffusione del marchio nei primi mesi / 2 anni di apertura dell’azienda, per assicurarsi di essere ben conosciuti nel proprio mercato di riferimento.

Un marchio si diffonde e si rafforza con questi elementi:

  • Contenuti: Occorre produrre, pubblicare e diffondere contenuti che sappiano dialogare con l’utente rispetto i temi che legano l’utente stesso e l’azienda: dubbi e pregiudizi sul prodotto, informazioni riguardo la scelta, l’acquisto e l’uso, e così via.
  • Vetrine online: Dobbiamo allestire un numero congruo di vetrine nel web: sito web, profili social, schede in portali (Google maps, Tripadvisor), ecc. Qui non vale il detto “più è meglio”, in quanto tali vetrine vanno coltivate e ciò comporta investimento economico e di tempo.
  • Vetrine offline: Se ci rivolgiamo al nostro pubblico anche fisicamente, occorre essere presenti sul territorio, con volantini, cartellonistica, radio e tv.
  • Reputazione: Bisogna sempre tenere sotto controllo le proprie recensioni per mettere a frutto i segnali degli utenti e per rispondere prontamente a qualsiasi dubbio.
  • Campagne mirate: Periodicamente occorre creare delle opportunità per acquisire nuovi clienti o rivendere agli stessi; non bisogna fermarsi mai.

Conclusioni

Abbiamo visto che la brand building è un processo importante.

Un brand è più di un nome, può essere assimilato ad una persona, con il suo carattere e la sua identità.

Avere un’identità forte è il primo passo verso risultati economici ripetuti nel tempo.

In una prima fase si costruirà il marchio in senso stretto: logo, naming, ecc.

Si procederà quindi a diffondere il marchio e a rafforzarlo con contenuti opportuni, promossi tramite canali specifici.

Spero di averti dato una visione più chiara di quello che sia un brand e di come si costruisce.

Com’è messo il tuo brand? Mi piacerebbe che tu mi raccontassi il tuo brand, i suoi sogni e i suoi dubbi; lascia un commento qui sotto!

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