Cosa paghi su Facebook
Pagare per visualizzazioni (CPM = Cost per mille)
Nella pubblicità classica, quella off-line fatta ad esempio con cartelloni 6*3 metri, si paga una tariffa TOT in base al tempo durante il quale il manifesto rimarrà affisso.
Nell'advertising on-line le cose cambiano sensibilmente: innanzitutto non si paga più in base al tempo, ma in base a quante volte gli utenti visualizzano l'inserzione. Questo primo cambio di paradigma è molto importante, perché in tal modo l'azienda paga le effettive visualizzazioni e non il fatto di aver esposto il manifesto; chiunque si sia ritrovato con manifesti erroneamente affissi in strade poco frequentate sa di cosa parlo.
In questo sistema il costo viene misurato con il CPM = Cost Per Mille, ossia il costo dovuto ogni 1000 utenti che vedono l'annuncio.
Ragionare per CPM è una valida opzione quando ci sta a cuore ottenere visibilità, e quindi parliamo di campagne Brand awareness dove l'obiettivo primario è diffondere il brand aziendale.
Pagare per click (CPC = Cost per click)
L'advertising on-line offre però anche un'altra opzione tariffaria molto importante: pagare per ogni interazione avvenuta. In questo modo siamo ancora più focalizzati, poiché pagheremo solo quando l'utente svolgerà azioni che dimostrano un effettivo interesse verso l'annuncio.
Qui il costo viene calcolato per ogni "click" effettuato sull'annuncio e si parla di CPC = Cost Per Click.
Pagare per conversioni (CPA = Cost per action)
Spingendosi oltre la visualizzazione (cosiddetta "Impressione") dell'inserzione e oltre al click su di essa, si può andare a pagare anche per Conversione, o come viene definita in Facebook, per Azione. Qui siamo ancora più in basso nel buying funnel e molto vicini alla vendita.
L'unità di misura sarà il CPA = Cost Per Action.
Ragionare in termini di CPA è opportuno quando la nostra campagna ha come obiettivo la vendita, o comunque un'azione ben precisa avente un valore economico specifico.
Pagare per "Mi piace" (CPL = Cost per like)
Oltre a questi tre sistemi Facebook fornisce anche il CPL = Cost Per Like, che misura il costo di ogni "Mi piace" ricevuto sulla pagina aziendale a seguito di un'inserzione. Questa misura risponde alla domanda "quanto costa sponsorizzare una pagina su facebook?".
Andremo a misurare i nostri sforzi con il CPL se il nostro obiettivo è diffondere la pagina Facebook della nostra azienda.
Quando e come vengono mostrati gli annunci: l'asta pubblicitaria
Un'altra importante differenza con la pubblicità classica è che l'azienda può OFFRIRE una cifra per far mostrare / cliccare / convertire il proprio annuncio pubblicitario (in altre parole, per sponsorizzare l'annuncio), ma non è detto che questo venga visualizzato. Cerco di spiegare questo concetto.
Nella pubblicità off-line c'è un muro con uno spazio ove affiggere il manifesto, che poi viene visto da tutte le persone che passano lì davanti. L'azienda di Tizio dovrà attendere TOT tempo prima di poter affiggere il suo manifesto al posto di quello di Caio.
Nel web invece, ogni utente ha il suo muro personale e non c'è un'operazione fisica di attacca-stacca da attuare; basta una semplice istruzione informatica per cambiare l'annuncio da visualizzare nel muro.
Fatta questa premessa, ecco come funziona un'asta pubblicitaria:
- L'azienda Tizio offre TOT per sponsorizzare i propri annunci a uomini da 30 a 50 anni nella zona Centro Italia interessati al calcio
- Anche l'azienda Caio offre TOT per mostrare i propri annunci allo stesso target
- Mario da Perugia, 37 anni, appassionato di calcio, apre Facebook e scorre la sua news feed
- Facebook calcola il valore degli annunci di Tizio e Caio, e decide che sarà mostrato l'annuncio di Caio
- Mario vede l'annuncio di Caio
Ma come fa Facebook a capire che l'annuncio di Caio è migliore (per Mario) dell'annuncio di Tizio? Facebook usa una formula che prende in considerazione:
- Offerta effettuata dall'azienda
- Possibilità di successo, rappresentata dalla stima delle azioni che si riceveranno
- Pertinenza dell'inserzione secondo gli interessi di Mario
- Qualità dell'annuncio
Da questo calcolo ne viene il valore totale dell'annuncio pubblicitario in quel determinato contesto e questo permette a Facebook di ordinare gli annunci delle aziende offerenti dalla migliore alla peggiore. La migliore verrà visualizzata da Mario.
Fonte: Facebook Advertising Strategy. How to Facebook Ad Auction Works
Il budget giornaliero
Altro fattore importante da considerare è che i costi pubblicitari hanno un limite imposto dal budget giornaliero.
Il budget giornaliero viene deciso dall'azienda in seno alla creazione dell'inserzione pubblicitaria.
Mentre si stabilisce il budget, Facebook mostra una stima dei risultati ottenibili con tale budget; questo aiuta nello stimare bene l'investimento pubblicitario e a creare un'aspettativa proporzionata.
Esempi reali
Promozione negozio complementi d'arredo
Marcello Marinisi ha predisposto una campagna pubblicitaria per promuovere un suo cliente retail che opera nel settore dei complementi di arredo; il target dell'azienda è costituito da donne di età dai 21 ai 62, che vivono a Palermo. A fronte di una spesa di 150€ la campagna ha ottenuto oltre duecento vendite, per un fatturato totale di circa 16.000€
- Obiettivo: Far venire le persone presso il negozio
- Spesa pubblicitaria: 150€
- Ritorno: 16.000€
Promozione Psicologo
Salvatore Antonio Sagliano ha pubblicizzato lo studio di uno psicologo tramite inserzioni pubblicitarie su Facebook. A partire da un budget di 260€ ha ottenuto come risultato che 6 individui hanno avviato un percorso terapeutico con lo psicologo.
- Obiettivo: Far fare all'utente una 1a consulenza gratuita
- Spesa pubblicitaria: 260€
- Ritorno: Difficile da stimare economicamente; 10 individui si sono presentati alla prima visita gratuita; 6 hanno avviato un percorso terapeutico
- Link al caso studio: Facebook ads per lo psicologo [Case Study]
Vendita di infoprodotti
Marco Ronco (alias Ryuichi Sakuma) ha creato una campagna su Facebook per vendere i suoi corsi on-line. Per fare questo ha proceduto in tre fasi, ottenendo risultati eccezionali.
- Obiettivo: Vendere corsi on-line (un corso costa 197€).
- Spesa pubblicitaria: 560€
- Ritorno: 8.860€
Ecommerce di prodotti per gatti
Paolino Vircilio, sul sito di Studio Samo, ci illustra la strategia di advertising che ha seguito per promuovere il suo ecommerce di complementi d'arredo per gatti. L'articolo si legge molto bene e spiega da vicino le varie fasi seguite: vi consiglio di leggerlo.
- Obiettivo: Generare potenziali clienti per l'ecommerce.
- Spesa pubblicitaria: 60€
- Ritorno: 170 potenziali clienti
- Link al caso studio: [CASE STUDY] AthletiCat - Vendere con i gattini su Facebook
Consulenze web marketing
Michael Vittori è un Web Marketer che raccoglie nel suo sito dei casi studio molto interessanti. Michael, esattamente come me, è un consulente; la sua strategia per acquisire clienti è stata quella di attrarre utenti con facebook advertising e convertirli in iscritti alla sua newsletter.
- Obiettivo: Generare potenziali clienti per le consulenze.
- Spesa pubblicitaria: 0.52€ a contatto
- Ritorno: 444 contatti
- Link al caso studio: Facebook Lead Generation Ads: come acquisire potenziali clienti a 0,50 €
Media dei costi pubblicitari per ogni settore
Concludo questa sezione sul costo della pubblicità su Facebook con delle statistiche di settore (cosiddetti Benchmarks).
La grande varietà di dati, il fatto che non vi siano valori certi da nazione a nazione o da settore a settore, rappresenta l'ennesima conferma che non esistono cifre precise, ma che comunque ci si può muovere dentro a valori di riferimento.
Valori medi per CTR, CPC e CPM, in Italia (2016)
Fonte: European Facebook Advertising Benchmark Report
Costo dei risultati per B2C e B2B, in Italia (2018)
Fonte: Quanto costa fare pubblicità su Facebook?
Valori medi, divisi per settore, di CTR, CPC, Conversione, CTA, nel mondo (2018)
Fonte: Facebook Ad Benchmarks for YOUR Industry [New Data]
Conclusioni
Abbiamo cercato di capire quanto costa la pubblicità su Facebook e abbiamo capito che non esiste una semplice risposta a questa domanda.
Questo perché il sistema è complesso: si può misurare il costo delle inserzioni in base a quanti le vedono (CPM), a quanti le cliccano (CPC), a quanti in seguito al click diventano poi potenziali contatti (CPL) o addirittura effettuano un'operazione specifica (CPA).
Ulteriore complicazione è data dal fatto che non si acquista uno spazio certo come avviene nell'advertising off-line; in realtà gli annunci finiscono all'interno di un'asta pubblicitaria e qui competono con quelli dei concorrenti: soltanto uno potrà essere visualizzato dall'utente X nella sua news feed.
Fortunatamente l'azienda ha un punto fisso al quale fare appello per regolare la spesa pubblicitaria: il budget giornaliero. Per ogni campagna si può infatti impostare questo valore in base ai propri obiettivi e necessità.
Andando a studiare degli esempi reali (casi studio), abbiamo visto come anche con piccole cifre si possono ottenere risultati notevoli, a patto di svolgere ogni valutazione con cura e competenza.
Gli studi di settore (benchmarks) ci confermano che con pochissimi centesimi possiamo ottenere interazioni con i post sponsorizzati; per ottenere delle azioni specifiche (iscrizione newsletter, vendita) dobbiamo però spendere un po' di più, arrivando anche a qualche decina di euro per ogni azione svolta.
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