Social Media Marketing

Cos’è il Social Media Marketing?

La definizione di Social Media Marketing è la seguente:

Social Media Marketing significa
usare Social Networks, Community Online, Blog
e ogni altro canale digitale interattivo
per promuovere la propria azienda e i suoi prodotti

La prima cosa importante da notare è che non ci si rivolge solo ai Social Network come Facebook e Twitter, ma a tutta una serie di siti come Forum e Blog dove puoi costruire relazioni sociali con i tuoi clienti o potenziali tali.

Inoltre ricordati sempre che si dice Social MEDIA Marketing (specificando “MEDIA”), e non Social Marketing come fanno in molti, per brevità o ignoranza. Infatti il Social Marketing è un’altra cosa!

Le “Reti sociali”

Per comprendere appieno i vantaggi del Social Media Marketing, occorre capire il valore delle “Reti sociali”.

Una rete sociale, che in inglese appunto si dice social network, “consiste in un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali” (Wikipedia). Esempi di reti sociali possono essere quelle che si sviluppano nel posto di lavoro, in palestra, o in un’associazione. Ognuno di noi è immerso in varie reti, che alcuni chiamano anche “cerchie” (concetto ripreso dal social network Google+).

Ognuno di noi è immerso nella propria rete sociale, che secondo uno studio è composta da circa 150 individui (numero di Dunbar). Coltivare questa rete sia dal punto di vista umano che lavorativo è molto importante per la propria crescita personale e lavorativa. A tale proposito ti consiglio di leggere il libro “Non mangiare mai da solo” di cui ho predisposto una recensione con relativi appunti.

Per un’azienda è fondamentale coltivare la rete sociale dei suoi stakeholders, ossia dei propri clienti, fornitori e di tutti gli altri soggetti che possono influenzare l’azienda stessa. Sarà proprio questa rete a sostenere l’azienda, non solo dal punto di vista più materiale degli introiti, ma anche e soprattutto dal punto di vista del buon nome e delle opportunità.

I Social Network

Con l’avvento dei Social Media si è di fatto creato un nuovo canale dove sviluppare la propria rete sociale. A differenza delle reti sociali che si sviluppano nella realtà, le reti sociali su internet sono più “volatili” perché possono aggirare gli ostacoli geografici e culturali. Questo permette lo svilupparsi di molti “legami deboli” (diversi dai legami forti che abbiamo con le persone frequentate ogni giorno), che possono essere sfruttati per avanzare nei propri progetti personali.

La diffusione dei social network è stata facilitata anche dalla parallela diffusione degli smartphone, strumento che si sposa perfettamente con i social network e le loro funzionalità (condivisione di foto e immagini, messaggistica, check-in geografico, ecc). Basti pensare che l’82% della popolazione possiede uno smartphone (Fonte: Diffusione smartphone nel mondo 2017: i dati sull’utilizzo | Digitalic.it).

Traslando questo discorso nella realtà aziendale, è chiaro che i social network per le aziende costituiscono un nuovo orizzonte di opportunità (e di rischi chiaramente). Un social network completamente dedicato alle reti sociali in ambito lavorativo ad esempio è LinkedIn.

Esistono moltissimi Social Media di cui un’azienda si può avvalere per il suo web marketing: Facebook, Instagram, Twitter, Google+, ecc. Attenzione però: ogni caso è differente e occorre un’attenta riflessione per scegliere i social network dove promuoversi. Va inoltre ricordato che le reti sociali possono essere costruite e sviluppate anche all’infuori dai Social Network classici come Facebook; per molte aziende infatti è più conveniente coltivare la propria presenza in forum o portali di recensioni o di domanda-risposta.

Il Social Media Marketing per le aziende

Date le premesse, è chiaro che il Social Media Marketing è importante per la promozione di un’azienda. Ciò nonostante sono tanti gli aspetti da considerare prima di aprire un profilo in un social network; vediamo quali sono le sfide che si celano dietro i social.

Vantaggi del Social Media Marketing

A cosa serve il Social Media Marketing? Si possono individuare 3 vantaggi principali:

• Rafforzare il nostro marchio e modificarne (a nostra discrezione) la percezione da parte degli utenti; è il cosiddetto “posizionamento”, ossia l’apparire per quello che vogliamo sembrare. Su questo punto il Social Media Marketing ha molti vantaggi rispetto gli altri canali, soprattutto nella gestione della reputazione.
• Ottenere feedback e dati statistici molto importanti tra i quali interessi e caratteristiche dei nostri utenti ma anche e soprattutto la loro voce e il loro parere nei nostri confronti! Si tratta di un feedback importante e dovrebbe essere un obiettivo primario.
• Offrire assistenza ai clienti (Customer Care); siccome tale assistenza nei canali sociali è svolta pubblicamente si riesce contemporaneamente ad assistere anche i clienti che stanno leggendo le nostre risposte e a promuoverci indirettamente (offrendo un’immagine affidabile di noi).

Come puoi vedere la vendita non è un obiettivo principale perché i canali sociali sono inadatti alla vendita diretta, anche se indirettamente e sul lungo termine possono fare la differenza. E che dire dell’influenza del Social Media Marketing nel posizionamento del sito web nei motori di ricerca? Argomento molto dibattuto!

Perché le aziende hanno paura dei Social Network

Voglio qui raccogliere quelle che sono le principali preoccupazioni destate dal Social Media Marketing e la risposta che si può dare in tali casi:

• Mancanza della tecnologia adeguata – Per gestire la tua presenza nei social occorre prima di tutto di un computer portatile / desktop collegato ad internet dove puoi comodamente lavorare con strumenti e software per svolgere i vari compiti; tali strumenti possono essere tutti gratuiti per i primi passi, ma poi vorrai acquistarne alcuni o sottoscrivere abbonamenti con altri. Oltre a questo dovrai chiaramente avere sempre lo smartphone in tasca perché esso è una workstation portatile per poter cogliere momenti importanti o svolgere compiti urgenti fuori dall’ufficio.
• Mancanza di conoscenza / capacità – Il lavoro di quelli come me è dotare le aziende delle giuste competenze per gestire in autonomia i propri canali sociali. Queste capacità si assimilano in un mese di formazione circa e si rodano solitamente nel corso dei successivi 3-6 mesi. Se invece hai deciso di rivolgerti ad un Social Media Manager questo problema non ti riguarda.
• Concorrenza – La concorrenza può essere più o meno presente nei social e con vari livelli di successo; chiaramente se sei l’unico a non dialogare nei social quando invece il tuo target richiede avidamente tale dialogo, questa preoccupazione può farsi sentire in maniera consistente. Come si fronteggia? Studiando la concorrenza, trovando i pattern strategici (“tutti fanno così”) e ideando pattern che ci possano differenziare.
• Problemi di privacy – La tematica dei social network e violazione della privay è molto sentita dagli utenti. La tua azienda dovrà essere chiaramente adeguata al GDPR – Regolamento generale sulla protezione dei dati, efficacie dal 2018. Inoltre dovrai essere rispettoso e sensibile verso la privacy degli utenti.
• Recensioni negative – Qui puoi scegliere che tipo di imprenditore essere: uno che ascolta le critiche e cerca di migliorare, in previsione di vendere di più, oppure uno di quelli che si chiude a riccio e non sente ragioni. Chiaramente il primo scenario è quello auspicabile. Anzi dovresti essere grato ai Social Media che ti offrono questa importante ed unica opportunità di crescita: una recensione negativa è un regalo fatto da un cliente, rispetto alla situazione in cui il cliente pensa male di te ma non te lo dice (lo dice però a tutti quelli che conosce)
• Produttività degli impiegati – Il lavoro del Social Media Marketing si svolge in canali che di norma sono dedicati al tempo libero, per cui è plausibile che si perda tempo quando si ha a che fare con i Social Media. La bravura sta nel mettere a frutto tali perdite di tempo; ad esempio, leggere i commenti di una discussione senza riflettere è una perdita di tempo, ma svolgere questa lettura appuntando i termini e le modalità usate dagli utenti può rivelarsi un’utile indagine.
• ROI = Return of Investiment = Ritorno dell’investimento – Forse questa è la tua PRIMA preoccupazione, però su questo i Social Media ti chiedono un atto di fiducia: dedicati a me e ti ripagherò. Come? Rafforzamento e diffusione del tuo marchio, autorevolezza, fiducia, rapporti personali e commerciali, conoscenza ravvicinata del tuo target e molto altro. Tutto questo non può non influire sulle vendite, solo che non è facilmente misurabile, soprattutto nel breve periodo. Quindi, qui la tua preoccupazione è lecita ovviamente, ma non potrà sedarsi se non dopo un periodo minimo di 3 mesi.

Convinzioni errate da sfatare

Gli svantaggi del Social Media Marketing derivano in gran parte da una sottovalutazione diffusa dei Social Network in qualità di strumenti di Marketing.

A tale proposito ho identificato varie convinzioni sbagliate riguardo al Marketing nei Social Media che possono portarti a compiere errori considerevoli:

• Sottovalutare l’investimento – Il Social Media Marketing COSTA TEMPO E DENARO, tanto più che molti social sono dei paid media a tutti gli effetti (ossia offrono visibilità alle aziende a pagamento).
• Attendersi vendite a breve – I Social Media sono frequentati prima di tutto per diletto, qui le persone non sono necessariamente in vena per fare acquisti.
• Sottovalutare le difficoltà tecniche – Occorre conoscere la piattaforma, le modalità di dialogo degli utenti, gli strumenti necessari per creare contenuti e per analizzarne i risultati.
• Pensare che funzioni come la pubblicità classica – Nei Social Media, se urli le tue promozioni aspettando che l’utente subisca tale messaggio passivamente, stai compiendo un errore. Devi invece ascoltare, dialogare, attrarre con contenuti utili ed emozionanti.
• Non avere un piano – Studia la situazione, predisponi un piano, agisci. Tutto nella vita ci insegna che è così che si risolvono i problemi. Nei Social Media invece sembra che molti perdano il lume della ragione e aprono bocca per dare fiato. Male!
• Guardare solo ai numeri – Approfondendo l’argomento Social Media Marketing scoprirai che le metriche più “appariscenti” (cosiddette Vanity Metrics) come numero dei fans o followers, sono in realtà quelle che meno influiscono sul successo della tua strategia nei Social Media. Al primo posto va messa sempre la qualità del dialogo con gli utenti, perché è questo il vero motore che fa crescere anche gli altri numeri.

Le aziende investono sempre più nel Social Media Marketing

Nonostante i timori e le insidie del Marketing nei Social Media, l’investimento in questo canale cresce costantemente.

L’immagine sottostante riporta l’investimento fatto nel Social Media Marketing e in altri canali del Digital Marketing da parte di alcune aziende campione americane

Anche se non si tratta di aziende italiane, la struttura del nostro mercato e della nostra comunicazione riprende molto da quella americana. Questi dati perciò possono essere considerati un’ottima stima di ciò che accade anche qui in Italia.

Come possiamo vedere gli investimenti relativi al Social Media Marketing hanno subito un incremento del 26% dal 2011 al 2016, incremento secondo solo al mobile marketing.

Non si tratta quindi di una “bolla” o di una “moda momentanea”, ma di un vero e proprio trend crescente: le aziende credono sempre più nei canali sociali come luoghi dove raggiungere i propri obiettivi, siano essi economici o strategici.

Come fare Social Media Marketing

“Fare” Social Media Marketing, ossia promuoversi nei social media, è un’attività complessa che potremmo smontare in quattro fasi chiave.

Analisi iniziale, Strategia e Creazione della pagina

Prima di investire tempo e denaro in una direzione, è bene comprendere se la direzione è quella giusta. Per tale motivo è fondamentale una prima fase di studio e analisi dei principali elementi in gioco (concorrenti, social network, azienda) e una successiva pianificazione strategica. Nel dettaglio occorre:

1. Analizzare l’ambiente esterno: Ossia analizzare la concorrenza e gli utenti, soprattutto in relazione agli specifici social network nei quali ci vogliamo concentrare.
2. Analizzare l’azienda: Per comprendere i punti di forza e debolezza e fare una cernita delle risorse utili e disponibili all’impegno nei social.
3. Predisporre una strategia: Con i dati e le riflessioni alla mano di cui ai punti precedenti, si identificano obiettivi da perseguire nel lungo e medio termine e gli interventi da attuare nel tempo. La creazione di una strategia social media costituisce l’arco di volta di tutte le successive attività nei social e quindi è molto importante.

Solo a questo si può procedere a creare la pagina, avendo cura di compilare qualsiasi informazione ci richieda il canale sociale prescelto.

Questi interventi vengono svolti una-tantum nel momento in cui l’azienda decide di approcciarsi ai Social Media. Ovviamente ulteriori analisi e pianificazioni verranno svolte, ma includerei tali operazioni nella gestione della pagina (vedi sotto), rimarcando l’importanza di una prima analisi e pianificazione approfondita.

Pubblicazione contenuti ed interazione con l’utente

Con la pagina creata e le idee chiare, si procede quindi alla parte più “attiva” del processo ossia la pubblicazione di contenuti, capaci di attrarre attenzione e avviare discussioni attorno agli argomenti di interesse. Esistono tanti tipi di contenuti per i social media e sta all’azienda sperimentare i diversi formati per trovare quelli più adatti al suo caso. Spesso questa fase prevede anche la gestione di un blog aziendale. Questa fase può anche essere chiamata di social media marketing organico perché si tenta di guadagnare visibilità per merito, senza pagare.

I contenuti attrarranno attenzione sulla pagina sotto forma di commenti, ricondivisioni e reazioni, nonché messaggi privati e recensioni. L’azienda deve sempre essere pronta e veloce a rispondere a qualsiasi input proveniente dagli utenti. Noi per primi dobbiamo essere presenti nella discussione se vogliamo che gli utenti facciano lo stesso. Inoltre i social network sono pronti a premiare le aziende sollecite nel dialogare con l’utente, offrendogli maggiore visibilità.

Pubblicità a pagamento (Advertising)

E’ oramai risaputo che la visibilità nei social network è gratuita ma molto pilotata. Molte piattaforme limitano volutamente la visibilità delle aziende per potergliela poi rivendere (come accade in Facebook).

Per questo motivo molti interventi saranno svolti per effettuare pubblicità a pagamento che nei social network si traduce spesso nell’ottenere visibilità per un determinato contenuto. Le campagne pubblicitarie possono riguardare, soprattutto nella fase iniziale, la promozione della pagina in generale e quindi del brand aziendale (Brand Awareness Campaign), anche se in un secondo momento ci si sposterà sul promuovere contenuti creati ad hoc per veicolare prodotti specifici.

Campagne mirate

Pubblicazione e Advertising vengono solitamente svolti, attorno a tematiche importanti per l’azienda, seguendo un calendario editoriale e quindi una certa routine.

Periodicamente però questi interventi convogliano le loro forze mirando a promozioni specifiche, come un’evento, uno sconto importante, un concorso. In questo caso il “macchinario comunicativo” dell’azienda (comunicati stampa, sito web, email marketing, ecc) si muove all’unisono e i social media devono supportare la promozione con contenuti e sponsorizzazioni adeguate.

Analisi di routine

Per quanto possibile (talvolta anche quotidianamente), si dovrebbe procedere a monitorare i nostri avanzamenti.

I social network ci mettono a disposizione di molti dati (vedi Facebook Insight) fondamentali per rapportare i nostri impegni ai nostri obiettivi (kpi = key performance indicators). L’attività di social media analytics dovrebbe ricoprire una buona percentuale del nostro impegno investito nei social media.

Il tema delle analitiche nei social media è molto spinoso perché i dati sono moltissimi e difficilmente misurabili dalle piattaforme (“cavolo!” è una reazione positiva o negativa dell’utente?); si parla spesso di social media sentiment, anche se ad oggi non esistono strumenti affidabili capaci di misurarlo.

Riassumendo il tutto in un’immagine:

Fonte: Processo social media marketing | Ideating

Facebook Marketing

All’interno del Social Media Marketing un discorso a parte va fatto per il Facebook Marketing ossia la serie di interventi svolti per promuovere la propria azienda su Facebook. La sezione dedicata è d’obbligo visto che Facebook rimane il social network più usato in Italia con oltre 27 milioni di utenti (Fonte: Social media in Italia: Analisi dei flussi di utilizzo del 2017 | Vincos.it). Facebook è un social media lanciato fondato nel 2004 da Mark Zuckerberg e vari colleghi; se ti interessa conoscere la roccambolesca storia della nascita di Facebook e dei suoi fondatori, ti consiglio la visione del film The Social Network.

Su Facebook ci si può registrare come persona fisica tramite un profilo personale e per poi registrare una pagina aziendale che fungerà da piattaforma di promozione. Registrare la propria azienda come profilo personale è altamente sconsigliato e controproducente, e in tal caso consiglio caldamente di convertire il profilo a pagina.

Infatti, una pagina aziendale su Facebook, a differenza del profilo, permette di fare campagne pubblicitarie a pagamento (Facebook Ads), restituisce tutta una serie di statistiche (Facebook Insight) e rende di fatto esistente la tua azienda nel network (e nel web) tramite una scheda informativa adeguata.

Su Facebook la tua azienda può postare contenuti esattamente come fanno i profili personali, ma la loro visibilità è molto scarsa, obbligandoti quindi ad acquistare visibilità a pagamento tramite le cosiddette sponsorizzazioni (annunci a pagamento). Per questo spesso si dice che Facebook sia un paid media a tutti gli effetti. D’altro canto la pubblicità su Facebook ha il pregio di poter raggiungere gli utenti secondo i loro interessi, caratteristica questa rivoluzionaria nel panorama dell’advertising.

Per approfondire ti consiglio di scaricare la mia guida Appunti di Facebook Marketing.

Esempi di Social Media Marketing

Oramai abbiamo accesso ai più famosi Social Network e possiamo trovare buoni esempi facilmente semplicemente passando un po’ di tempo nei vari Facebook, Instagram, Twitter & Co.

In alternativa potremmo consultare siti di agenzie come Socialbakers che mettono a disposizione gratuitamente tutta una serie di statistiche tra le quali le pagine di maggior tendenza; ti rimando alle loro statistiche, relative all’Italia, per Facebook, Twitter e Youtube.

Un’altra idea per trarre ispirazione è quella di effettuare una ricerca su Google del tipo “migliori profili aziendali linkedin”. In questa maniera ho trovato delle risorse che potrebbero farti comodo:

• Le migliori pagine aziendali su LinkedIn secondo LinkedIn: 10 buoni esempi da cui prendere spunto
• 18 account da seguire subito su Instagram secondo gli esperti

Anche io ho collezionato una serie di social media marketing case study che troverai linkati in calce alla presente pagina.

Il Social Media Manager

Il Social Media Manager è di fatto colui che fa Social Media Marketing per conto di un’azienda.

A dire il vero, l’Associazione Internazionale per la Professionalità nel Webha identificato 25 profili di possibili figure del web operanti nel mondo del Digital Marketing e il Social Media Manager non c’è! Questo accade perché nei social media vengono svolti vari tipi di interventi e le figure a doverci lavorare in realtà non sono una, ma bensì QUATTRO: Web Community Manager (costruzione di una community di utenti attivi attorno al brand), Web Advertising Manager (campagne a pagamento), Web Content Specialist (realizzazione di contenuti), Reputation Manager (monitoraggio e ottimizzazione della reputazione del brand).

Detto questo, è palese come il mestiere del Social Media Manager è molto delicato, quanto spesso incompreso.

A riconferma di ciò ti rimando alla lista dei Social Media Job Titles (in lingua inglese) dove vengono elencate tutte le figure professionali che ruotano attorno ai social media: Blogger; Brand Ambassador; Brand Manager; Community Manager; Content Manager; Content Strategist; Digital Communications Professional; Digital Content Manager; Digital Media Manager; Digital Media Producer; Digital Media Supervisor; Director of Community; Communications Planning Director; Online Communications Director; Social Marketing and Brand Communications Director; Social Media Marketing Director; Director of Social Media; Director of Social Media Communications; Social Media Relations Director; Director of Social Media Strategy; Engagement Coordinator; Engagement Manager; Interactive Media Associate; Interactive Media Coordinator; Interactive Media Manager; Internet Marketing Coordinator; Internet Marketing Manager; Manager Digital and Social Media; Social Media Manager; Multi-Media Communications Specialist; Online Content Coordinator; Social Media Account Executive; Social Media Analyst; Social Media Assistant; Social Media Associate; Social Media Coordinator; Social Media Designer; Social Media Editor; Social Media Executive; Social Media Marketing Coordinator; Social Media Producer; Social Media Specialist; Social Media Strategist

(*) IN GRASSETTO le figure che più si avvicinano a quella del Social Media Manager.

Per diventare Social Media Manager occorrono quindi competenze trasversali e molta pazienza per interfacciare il complesso mondo dei social media alla visione semplicistica che può averne l’azienda. In Italia esistono molti corsi; a questi si può affiancare attività pro-bono per qualche associazione locale, cose utile per fare esperienza e costruire un portfolio di base.