Brand Naming - Il nome giusto per la tua azienda

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Il brand naming è il processo attraverso il quale si crea il nome della propria azienda o prodotto.

Il nome è certamente uno degli elementi più importanti del proprio marchio; per questo il brand naming rientra tra le fasi della costruzione di un marchio, la cosiddetta brand building.

La maggior parte delle piccole e medie aziende mette in secondo piano il brand naming, commettendo errori anche banali che possono compromettere l'usabilità del nome stesso.

In questa pagina ti offrirò uno sguardo al processo di creazione di un nome; per qualsiasi cosa non esitare a lasciare un commento!

Ti serve aiuto per trovare un buon nome?
Sono a tua completa disposizione
Nel corso degli anni ho creato decine di nomi aziendali; posso certamente aiutarti a dissolvere i dubbi e dirigerti verso un brand name vincente

Perché un buon nome è importante

Un buon nome “può dare credibilità al prodotto e offrire una garanzia di qualità, consentendo ai consumatori di sapere cosa possono aspettarsi quando acquistano un prodotto.” (Fonte: “Understanding the power of a brand name”)

Perché accade questo?

Un brand è pur sempre una parola scritta. Come tutte le parole, quando le sentiamo la prima volta, torniamo nuovamente bambini e ci servirà tempo per imparare la nuova parola ed associare ad essa altri concetti e vissuti. Per cui un brand name è prima di tutto un’opportunità per l’azienda di “formare” il suo pubblico rispetto questa nuova parola.

Stesso dicasi per i brand con nomi preesistenti ma composti, come Facebook, Snapchat, Mastercard, ecc: anche se formati da parole esistenti, la loro unione genera qualcosa di nuovo rispetto al quale possiamo creare un’immagine nella mente dell’utente.

Una volta creata la parola, questa diventa il simbolo sonoro (oltre che visivo ovviamente) usabile per riconoscere l’azienda; certo puoi parlare con qualcuno senza conoscerne il nome, ma potresti raccontare questo dialogo ad una terza persona?

Il nome diventa infine un patrimonio dell’azienda. Si usa dire “farsi un nome” o anche “paghi il marchio” (quando ad esempio si comprano un paio di Nike) proprio perché il nome assume valore nel tempo e questo valore produce ricavo ed è monetizzabile, ossia si può rivendere.

Che il nome sia un fattore chiave per il successo di un prodotto lo sanno bene gli attori e musicisti, che arrivano anche a cambiare il proprio nome: John Wayne (Marion Mitchell Morrison), Billy Idol (William Michael Albert Broad), Bono (Paul David Hewson), ecc.

Caratteristiche di un buon nome

Un nome per essere buono deve rispondere a determinate caratteristiche; vediamole insieme:

  • Coerenza: Il nome deve remare nella stessa direzione del prodotto ed amplificarne i suoi fattori competitivi.
  • Positività: Forse è banale dirlo, ma dobbiamo scartare qualsiasi nome che dia adito ad immagini negative (es: Strafalcioni Copywriting)
  • Memorabilità / Comunicabilità: Il nome deve essere facilmente comunicabile e memorizzabile; spesso faccio la “prova del telefono”, in altre parole, quando devi comunicare il nome al telefono dall’altra parte ti rispondono “come scusa? puoi farmi lo spelling…”? Se si, ho una brutta notizia per te.
  • Brevità: La brevità influisce sulla memorabilità ed incisività, ed è quindi una caratteristica desiderata. Esiste addirittura uno studio (link in inglese) secondo il quale la brevità del nome abbia un impatto economico sulle aziende quotate in borsa
  • Sex appeal visivo: La parte istintiva è molto importante; il nome dovrebbe avere una sua energia, essere accattivante.
  • Suono: Il suono del nome ha un’impatto esattamente come la sua grafia; i “giambi” (sillaba non stressata seguita da una stressata, come di-dum) sono morbidi ed adatti a nomi femminei (Chanel), mentre i “trochei” (sillaba stressata seguita da una non stressata, come dum-di) sono duri ed adatti a nomi mascolini (Black&Decker)
  • Unicità: Niente di nuovo sotto il sole, dobbiamo differenziarci dalla concorrenza.
  • Disponibilità del nome online: Creato il nome si passa ad acquistare il dominio web e registrarsi nei profili social; ma il nome è ghià occupato?
  • Disponibilità legale: Io qui mi occupo solo dell’aspetto marketing del nome, ma occorre sistemare anche l’aspetto legale: il nome è libero? Oppure esiste un marchio registrato?

Come ti sarai reso conto una proprietà tira l’altra: un nome breve sarà certamente meglio memorizzabile di uno lungo; è anche vero però che il termine “jkhhk” per quanto breve non è certo memorizzabile facilmente. Quini vale sempre la pena fare un check su tutti i parametri sopracitati per non lasciare niente al caso.

Come si crea un nome d’azienda

1) Analisi della situazione

Il processo del brand naming comincia con un’analisi della situazione.

Si analizza il prodotto/azienda e i suoi fattori competitivi.

Si studia il pubblico, cosa che spesso faccio per mezzo di Personas ossia personaggi di finzione che rappresentano il nostro (o i nostri) segmenti di mercato. Non solo dati demografici e geografici, ma anche e soprattutto desideri e sfide in relazione al problema che il nostro prodotto risolve. Ciò è spesso illuminante per l’imprenditore, troppo spesso chiamato a stare solo dalla sua parte della scrivania.

Analizziamo la concorrenza, vediamo i nomi che hanno scelto e perché; in questo modo scopriamo errori, idee vincenti e buchi lasciati dalla concorrenza nei quali possiamo “infilarci” per distinguerci.

2) Gruppi di termini

Dalla raccolta di questi dati già si crea un percorso che guiderà il processo creativo.

Prima di cominciare la creazione vera e propria possiamo stilare dei gruppi di termini, ciascuno relativo ad un fattore che vorremmo comunicare con il nome: termini che ricordano la velocità, il lavoro di gruppo, la bontà, ecc.

3) Brainstorming

Con questi “cartelli” ad indicarci la strada, possiamo incamminarci lungo il percorso creativo.

Si effettua un brainstorming di termini, andando quindi a costruire una prima lista che può contenere anche centinaia di opzioni. Durante il brainstorming è bene mettere da parte la censura e scrivere veramente tutto quello che passa per la testa: spesso dalle idee più strampalate nascono le intuizioni migliori.

4) Scrematura, valutazione, simulazione

Scremeremo la prima lista, individuando i nomi papabili; di questi prenderemo solo quelli effettivamente disponibili, sia nel web che nel registro dei marchi / imprese.

Valuteremo per ciascun nome i vari parametri sopra citati (memorabilità, sex appeal, suono, ecc); cercheremo tali termini su Google per vedere cosa esce fuori; giungeremo a quelle 3-5 opzioni di partenza.

Si può corredare ciascun nome con uno slogan di prova e uno semplice logo, così da offrire una percezione più realistica dell’usabilità di tali termini.

5) Test e scelta finale

A questo punto ci si confronta con il cliente esponendo i nomi e spesso li si sottopone anche ad un gruppo di persone sia esterne che interne all’azienda, così da avere un riscontro da qualcuno che non sia direttamente coinvolto con il processo.

Questo è importante perché spesso quando si lavora ad un processo creativo si perde di vista il quadro generale, che spesso è molto più semplice e crudo.

Se siamo fortunati, il processo termina con la scelta del nome, altrimenti occorre ripartire dal punto 2.

Solitamente il ciclo non si ripete più di 2-3 volte. Quando ciò accade è perché forse l’imprenditore sta trasferendo nel processo alcune insicurezze e, non vedendole dissipate da nessun nome, non trova pace; in tal caso occorre sciogliere eventuali dubbi e riprendere in mano il processo.

Tipologie di nomi

Esistono vari tipi di nomi, ciascuno con i suoi pro e contro. Vediamoli insieme

Nome del fondatore / Nickname

  • Includono il nome del fondatore: Dolce & Gabbana, Hewlett-Packard, Colussi, Barilla.
  • Possono essere “nickname”, ossia amalgami creati a partire da sillabe tratte dal nome del fondatore: Adidas (Adolf Dassler), Haribo (Hans Riegel Bonn).
  • Possono essere sigle tratte dal nome del fondatore: M&M ( Forrest Mars + Bruce Murrie).

PRO

  • Soluzione semplice e immediata
  • Buono se la qualità del prodotto è strettamente correlato a capacità personali collegate al fondatore
  • Se il nome / nickname è particolare: differenziazione, probabile marchio/dominio/utenze libere

CONTRO

  • Se il nome è banale, si crea un nome debole e probabilmente già utilizzato
  • Poco “utile” all’utente
  • Grande investimento richiesto per comunicare le specificità e i benefits del brand

Nomi Descrittivi

  • Includono il nome del prodotto/servizio: Officina Meccanica Rossi, Ristorante da Mario, General Motors.
  • Si può giocare per rendere il nome leggermente più creativo: Perlana, Mentos, Calzedonia.
  • Se parliamo di gastronomia, possono essere degli ingredienti: Clorox (chlorine + sodium hydroxide), Pepsi (enzima digestivo pepsina).

PRO

  • Chiaro per l’utente finale
  • Funzionale per i motori di ricerca (il nome del prodotto compare nel nome del dominio)

CONTRO

  • Rischio di confondersi nella massa
  • Rischio di non trovare marchio/dominio/utenze libere
  • Ci si chiude a sviluppi futuri

Sigle / Amalgami

  • Sono degli acronimi composti da singole lettere: FIAT, IBM, ONU.
  • Se invece di usare singole lettere usiamo le sillabe (creiamo quindi un amalgama), possiamo giungere a termini più creativi: Nabisco (National Biscuit Company).

PRO

  • Relativamente unici
  • Se la sigla è essa stessa un termine, può essere un’accoppiata vincente

CONTRO

  • Lo slogan difficilmente può essere qualcosa di diverso dalla forma estesa del nome
  • Rischio di nome poco energico, freddo
  • Se la sigla è troppo descrittiva, ci si chiude a sviluppi futuri

Esperienziali

  • Esprimono ciò che avviene usando il prodotto: Explorer, Magellan, Navigator, Safari.
  • Possono essere delle “parole macedonia” (portmanteau): InfoSeek, GoTo, FindWhat, AllTheWeb, Travelocity, Pinterest, Snapple.

PRO

  • Hanno significato per gli utenti
  • Collegano l’attività svolta dall’utente con l’azienda
  • Funziona bene con prodotti specifici
  • Buoni nomi per entrare nel mercato

CONTRO

  • Non sono nomi molto rari (tante aziende ricorrono a questi tipi di nomi) e quindi possono esistere aziende preesistenti
  • Possono esistere prodotti di settori differenti che hanno lo stesso nome (Explorer, Safari e Navigator sono sia browser che SUV)
  • Se anche i concorrenti usano tali nomi, si verrà accomunati ad essi, perdendo in differenziazione

Latino

  • Provengono da termini latini e cercano di delineare dei benefits più o meno tangibili del brand: Acquient, Agilent, Alliant, Aquent.

PRO

  • Relativamente unico
  • Facilità nel trovare nome dominio e utenze sociali libere
  • Solitamente è difficile associare termini latini o greci a concetti negativi (a meno che non sia il termine stesso ad indicarli esplicitamente)
  • Conferisce molta serietà al brand

CONTRO

  • Nome freddo
  • Molto corporativo, inadatto a piccole realtà
  • E’ necessaria una grande spesa per imprimere il brand nella percezione dell’utente
  • Questi nomi sono poco energici e non aiutano il marketing successivo

Evocativi

  • Nomi totalmente inventati: Kodak, Verizon, Mimex, Oreo.
  • Nomi preesistenti dei quali ci appropriamo: Apple, Virgin, Amazon, London Fog.
  • Personificazioni inventate o preesistenti (come sopra, ci appropriamo di un personaggio): Green Giant, Midas Mufflers (Midas è anche una sigla: Muffler Installation Dealers’ Associated Service).
  • Nomi onomatopeici: Twitter, Yahoo (è anche la pronuncia cinese del fondatore Jerry Yang), Meow Mix.

PRO

  • Relativamente unici
  • Facilità nel trovare nome dominio e utenze sociali libere
  • Non hanno valenza negativa
  • Evocativi ed energici, sono nomi “multidimensionali” che si offrono a tante interpretazioni e campagne di advertising
  • Facilmente memorizzabili
  • Creano un’immagine dell’azienda che è più grande dell’azienda stessa e dei prodotti da essa offerti

CONTRO

  • E’ necessaria una grande spesa per imprimere il brand nella percezione dell’utente
  • La comunicazione deve essere rigidamente sincronizzata e coerente a se stessa per controbilanciare il fatto che il naming, da solo, non dice nulla riguardo il prodotto. Se viene a mancare questo sforzo la forza dell’intero brand può crollare.

Quanto costa un nome aziendale

Arrivato qui ti starai chiedendo quanto costa il brand naming.

Purtroppo, come per molti altri servizi in questo settore (digital/marketing) non esiste un tariffario di riferimento e ognuno crea una sua offerta.

Esistono ad esempio servizi economicissimi, come quelli proposti su Fiverr, dove per poche decine di euro riceverete una lista di nomi; un mio cliente mi ha raccontato la sua esperienza in proposito e beh, se vuoi farti due risate, puoi spendere pure questi 30€.

Si passa poi ad altri servizi 100% digitali, come l’olandese Brands are Boring che vi offrono 20 idee di nome in 48 ore al prezzo di 195€.

Sempre rimanendo nel digitale ma incontrando “virtualmente” gli autori, esiste il portale Starbytes nel quale puoi inserire la tua richiesta ed un budget, e ricevere svariate proposte tra le quali ne potrai scegliere una. I budget proposti sono variabili, ma si riscontra una media di 200-300€.

Altri prezzi che si possono trovare online googlando sono:

  • BalenaLab: 1000€ per freelance o 1400€ per aziende (+ oneri fiscali)
  • Un Copy al Volo: 450€
  • Lancelot Copywriting: si va dai 150€ per il solo payoff ai 550€ per il Pacchetto branding per azienda nazionale
  • Secondo Claudia Martinetti sul portale Prise, le cifre si attesterebero sui 200-500€ che salgono a 500-1000€ se col nome si desidera anche il logo.

ATTENZIONE: Ho riportato questi prezzi solo per riferimento; tali costi, rilevati dai rispettivi siti web, sono aggiornati al 6 Novembre 2018 e nel frattempo potrebbero essere cambiati!

Riassunto

Il brand naming è il processo con il quale si crea il nome di un’azienda o di un prodotto.

Avere un buon nome è fondamentale perché offre all’azienda l’opportunità di coniare e nutrire un nuovo vissuto nella mente dell’utente.

Sono svariati i fattori che fanno di un nome un buon brand: chiaramente il nome dev’essere “bello” ed avere un buon suono; ma anche essere disponibile nel web e a livello di proprietà intellettuale.

La creazione di un brand name comincia con l’analisi del prodotto, del target, della concorrenza; si svolge poi una fase di brainstorming dalla quale si ottengono quelle poche opzioni papabili che si andranno a valutare ulteriormente; si termina con la scelta finale, o ripetendo il brainstorming e la valutazione.

Esistono vari tipi di nomi; ci sono quelli più terra-terra, i cosiddetti “descrittivi”, che indicano direttamente la merce che si sta offrendo; fino a quelli più creativi come gli “evocativi” che sono di fatto parole inventate alle quali occorre però “dare vita”.

Un servizio di brand naming, per piccola-media azienda, costa alcune centinaia di euro. Sicuramente una cifra ben spesa per avere la certezza di non costruire il futuro dell’azienda su un nome traballante.

Dubbi? Domande? Esperienze? Lasciami un commento qui sotto!

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