"Il consumatore all'epoca del coronavirus" - Philip Kotler

Scritto da Marco Panichi il Aggiornato il

Durante le mie letture di aggiornamento sul digital marketing e dintorni, sono incappato in un articolo che spiega come il consumismo ed il capitalismo cambieranno a seguito del coronavirus.

Ho trovato questo articolo estremamente interessante, per due motivi:

  1. L’autore è Philip Kotler, il padre del marketing, una persona eccellente nel suo settore, bravissimo nell’analizzare e trovare le chiavi di lettura di scenari complessi
  2. L’impatto del coronavirus sarà enorme negli anni a venire; farsi un punto di vista su questi mutamenti è interesse e persino dovere per ciascuno di noi

Oltretutto mi commuove questo articolo di Kotler, in quanto lui è un famoso studioso ed esperto di marketing (lui E’ il marketing) e quindi, se vogliamo, dell’arte della creazione del bisogno e dell’aumento del consumo; invece in questo articolo colpisce duramente tali principi base del consumismo; identifica in maniera chirurgica, come lui sa fare, i pilastri di questo “grattacielo di consumi” che si è via via innalzato sopra al Mondo reale, un grattacielo che sta mostrando forti crepe e che rischia di crollare. E ci indica la via, in maniera paterna, come un bellissimo lascito dall’alto dei suoi 89 anni, per uscire da questo edificio fintamente meraviglioso prima che le rovine ci cadano in testa.

L’articolo originale, disponibile su Marketing Journal a questo link si intitola “The Consumer in the Age of Coronavirus” ed è in inglese; l’ho tradotto per poterlo rendere disponibile al pubblico italiano. Per facilitarne la lettura e renderla veloce a chi non disponesse di tempo, ho aggiunto i grassetti ed effettuato lievissime modifiche.

Buona lettura.

“Il consumatore all’epoca del coronavirus” – Philip Kotler

Il coronavirus COVID-19 si sta diffondendo incessantemente nel mondo creando morte e distruzione. Il mondo rischia una Grande Depressione, con milioni di disoccupati in tutto il mondo. L’impatto colpirà soprattutto i poveri, sia in termini di salute che di economia. Molti non possono permettersi di lavarsi le mani a causa della mancanza di acqua. E cosa accadrà ai milioni che non possono praticare il distanziamento sociale? Gli abitanti delle baraccopoli, la popolazione carceraria e i rifugiati rannicchiati nelle tende?

Le aziende chiudono e le persone sono esortate a restare a casa, a praticare l’allontanamento sociale e a lavarsi continuamente le mani. Molti fanno scorta di tutti i tipi di alimenti e articoli necessari alla vita quotidiana. Alcuni stanno accumulando maschere, carta igienica e altre necessità, in quanto il rischio COVID-19 potrebbe rimanere ancora per settimane, mesi o anni.

La disuguaglianza di reddito è destinata ad aumentare ulteriormente.

Prevedo che questo periodo di privazione e ansia introdurrà nuovi atteggiamenti e comportamenti nei consumatori, i quali porteranno a cambiare la natura del capitalismo di oggi. I cittadini centellineranno i prodotti che consumano, quanto consumano e in che modo tutto ciò è influenzato dalle questioni di classe e dalla disuguaglianza. I cittadini riesamineranno le proprie assunzioni sul capitalismo ed emergere da questo terribile periodo con una nuova e più equa forma di capitalismo.

Il capitalismo dipende dal consumo reiterato

Facciamo un passo indietro, all’inizio della rivoluzione industriale.

La rivoluzione industriale del XIX secolo aumentò notevolmente il numero di beni e servizi disponibili per la popolazione di tutto il mondo. Il motore a vapore, le ferrovie, i nuovi macchinari, le fabbriche e il miglioramento dell’agricoltura incrementarono la capacità produttiva dell’economia. Una maggiore produzione comporta inevitabilmente un maggior consumo. Più consumi hanno portato a maggiori investimenti. Maggiori investimenti hanno aumentato la produzione in un mondo di beni in continua espansione.

I cittadini erano lieti di aver a disposizione più beni e più scelta. Scegliendo quel cibo, quei vestiti, quelle abitazioni, potevano esprimere la propria personalità. Potevano fare acquisti senza fine e meravigliarsi continuamente delle innovazioni presentate via via dai produttori.

I cittadini si sono sempre più trasformati in consumatori. Il consumo è diventato uno stile di vita e una cultura. I produttori hanno tratto grande profitto dal numero crescente di consumatori attivi. I produttori erano ansiosi di stimolare una maggiore domanda e un maggiore consumo. Si sono rivolti alla pubblicità stampata e alle televendite e, quando i nuovi media sono nati, si sono rivolti al marketing telefonico, al marketing radiofonico, al marketing TV e infine al marketing su Internet. Le imprese traggono profitto nella misura nella quale riescono ad aumentare il desiderio d’acquisto dei consumatori.

Fin dall’inizio, alcune persone riponevano dubbi sull’ascesa del consumismo. Molti leader religiosi hanno visto l’interesse crescente dei cittadini per i beni materiali in competizione con i valori spirituali e le pratiche religiose. I valori puritani hanno impedito ad alcuni gruppi di popolazione di acquisire troppi beni e di indebitarsi troppo. Alcuni cittadini erano particolarmente critici nei confronti dei consumatori facoltosi che utilizzavano i beni per ostentare la propria ricchezza.

L’economista Thorsten Veblen è stato il primo a descrivere questo “consumo ostentativo” come una malattia che porta le persone lontano da stili di vita più sobri e meditativi. Nel libro “Theory of the Leisure Class” [= La teoria della classe agiata / della classe del dolce far niente], Veblen “sostiene che la proprietà privata non risponde solo a necessità di sussistenza, ma va interpretata come un segno di distinzione e di prestigio sociale che si aggiunge alle qualità personali. Per questo la ricchezza non viene solo accumulata, ma mostrata in società attraverso l’ostentazione di beni costosi; ciò porta anche ad un singolare gusto, per cui il valore estetico di un oggetto è legato strettamente al suo costo economico” [Fonte: Wikipedia]. Se fosse vissuto abbastanza a lungo, sarebbe rimasto sbalordito dalla notizia che l’ex first lady delle Filippine, Imelda Marcos, possedeva 3.000 paia di scarpe, poi rimaste in deposito dopo il suo esilio.

L’ascesa degli Anti-Consumatori

Ci sono segni oggigiorno di un crescente movimento anti-consumo. Possiamo distinguere almeno cinque tipi di anti-consumatori:

Semplificatori della vita

Innanzitutto, numerosi consumatori stanno semplificando la propria vita; sono persone che vogliono mangiare di meno e comprare di meno. Stanno reagendo al disordine delle “cose”. Vogliono ridimensionare i loro averi, molti dei quali si sono rivelati inutilizzati e non necessari. Alcuni semplificatori della vita sono meno interessati a possedere beni come automobili o persino case; preferiscono affittare anziché comprare e possedere.

Attivisti della decrescita

Un secondo altro gruppo è composto da attivisti della decrescita, i quali ritengono che fin troppo tempo ed energie sono destinate al consumo. Questo sentimento è ben espresso nella poesia di William Wordworth:

“Il mondo per noi è troppo…
Acquistando e spendendo, sprechiamo il nostro potere
Non vediamo cosa ci dà la Natura, purtroppo
Abbiamo dato via i nostri cuori, per il sordido “avere”

Gli attivisti della decrescita temono che il consumo supererà la capacità di sopportazione del pianeta Terra. Nel 1970 la popolazione mondiale era di 3,7 miliardi. Nel 2011 la popolazione mondiale è cresciuta a 7,0 miliardi. Oggi (2020) la popolazione mondiale è di 7,7 miliardi. Le Nazioni Unite si aspettano che la popolazione mondiale cresca a 9,8 miliardi entro il 2050. L’incubo è che la Terra non potrà nutrire così tante persone. La quantità di terreno coltivabile è limitata e il suolo si sta impoverendo. Diverse parti dei nostri oceani sono ormai zone morte senza vita marina vivente. Gli attivisti della decrescita vogliono che i nostri beni materiali si riducano e che durino più a lungo. Si preoccupano per le persone delle nazioni povere emergenti e vorrebbero portarle allo stesso tenore di vita dei paesi avanzati, cosa impossibile. Puntano il dito contro gli avidi produttori che si danno da fare per creare “bisogni falsi e insostenibili”.

Attivisti climatici

Un altro gruppo è composto dagli attivisti climatici i quali si preoccupano del danno che il consumismo sta perpetrando sul nostro pianeta con l’emissione di agenti che inquinano aria e acqua. Gli attivisti climatici provano un forte rispetto per la natura e la scienza e nutrono sincere preoccupazioni per il futuro del nostro pianeta.

Selettori di alimenti sani (vegetariani e vegani)

In quarto luogo, ci sono selettori di alimenti sani, per lo più vegetariani e vegani. Sono sconvolti dal modo in cui alleviamo e uccidiamo gli animali per procurarci il cibo. Tutti avrebbero potuto mangiare bene e in modo nutriente con una dieta a base di piante, verdure e frutta. I gestori di bestiame sovralimentano mucche e galline per farle crescere velocemente, e poi le uccidono per venderle a pezzi e fare profitto. Nel frattempo gli allevamenti di bovini rappresentano una considerevole sorgente di metano, il quale comporta l’innalzamento della temperatura terrestre, una più rapida fusione dei ghiacci e allagamenti delle città. Per produrre un chilogrammo di carne bovina, sono necessari da 15.000 a 20.000 litri di acqua e tanto nutrimento.

Attivisti della conservazione

In quinto luogo, sentiamo parlare di attivisti della conservazione che invitano a non distruggere i beni esistenti ma a riutilizzarli, ripararli, ridipingerli o donarli alle persone bisognose. I conservatori vogliono che le aziende sviluppino prodotti migliori e più duraturi. Criticano aziende come Zara che ogni due settimane producono una nuova linea di abbigliamento, che quindi spinge le persone a rifarsi il guardaroba più frequentemente. I conservazionisti si oppongono a qualsiasi atto di obsolescenza programmata. Sono ostili nei confronti dei beni di lusso. Molti sono ambientalisti e anti-globalisti.

Il movimento anti-consumismo sta producendo una letteratura in continua crescita. Uno dei maggiori critici è Naomi Klein con i suoi libri “No Logo” [stesso titolo in italiano], “This Changes Everything” [non tradotto in italiano] e The Shock Doctrine [Shock economy in italiano]. Puoi guardare il documentario “The Corporation” di Mark Achbar e Jennifer Abbott [il documentario è disponibile completo su youtube].

Come le aziende alimentano il consumo

Le imprese hanno un interesse intrinseco ad incrementare continuamente i consumi allo scopo di ottenere profitti sempre maggiori. Si basano su tre discipline per aumentare il consumo e la preferenza del marchio:

  • Innovazione – Il primo è l’innovazione per produrre nuovi prodotti e marchi interessanti per attirare l’interesse dei clienti “incantandoli” e spingendoli all’acquisto.
  • Marketing – Il secondo è il marketing che fornisce gli strumenti per raggiungere i consumatori, motivarli e facilitarli nel processo d’acquisto.
  • Credito – La terza disciplina è il credito, che consente alle persone di acquistare più di quanto normalmente potrebbero acquistare con il loro reddito.

Le aziende mirano a rendere il consumo il nostro stile di vita. Per far fruttare i loro investimenti e le loro fabbriche, devono ritualizzare i comportamenti dei consumatori. Feste come Halloween, Natale, Pasqua, festa della mamma e festa del papà sono in parte promosse per stimolare più acquisti. Le aziende non vogliono solo che i loro prodotti vengano acquistati, ma anche che vengano consumati più rapidamente in modo che si brucino, si logorino e vengano rimpiazzati da prodotti nuovi, ad un ritmo sempre più crescente.

Le aziende usano la pubblicità per creare un mondo iperrealistico di prodotti indispensabili per la felicità ed il benessere. Le aziende convertono le materie prime in marchi convincenti che promettono di dare un senso alla vita del consumatore. La scelte del proprio marchio preferito diventa simbolo di ciò che la persona è di cosa apprezza. I marchi raggruppano persone tra loro estranee per diffondere immagini e significati attentamente progettati.

In che modo l’anti-consumismo cambierà il capitalismo

Il capitalismo è un sistema economico versato alla crescita continua e senza fine. Ciò presuppone due principi:

  1. Le persone hanno un appetito illimitato per sempre più beni
  2. La terra ha risorse illimitate per sostenere una crescita illimitata.

Entrambi questi principi sono messi ora in discussione.

Innanzitutto, molte persone si sono stancate di consumare sempre più beni. In secondo luogo, le risorse della terra sono limitate, non infinite, e non potrebbero soddisfare i bisogni di una popolazione mondiale in continua crescita e che si accompagna per di più a crescenti bisogni materiali.

Fino ad ora, la maggior parte dei paesi ha utilizzato solo un’unità di misura per valutare le prestazioni della propria economia. Tale misura è il Prodotto Interno Lordo (PIL). Il PIL misura il valore totale dei beni e servizi prodotti in un determinato anno dall’economia del paese. Ciò che non misura è se l’aumento di tali beni e servizi è seguito da una crescita del benessere o della felicità delle persone.

Mettiamo il caso che il PIL cresca del 2 o 3 per cento. Questo accadrebbe grazie al duro lavoro di persone e a tante ore di straordinario. Queste persone però potrebbero godere solo di due settimane di ferie all’anno. Avrebbero poco tempo libero e poco tempo per recuperare le energie. Potrebbero essere afflitti da spese mediche impreviste che colpiscono i loro risparmi. Potrebbero non essere in grado di sostenere le spese universitarie dei propri figli, lasciandoli con un bagaglio di competenze inferiori e un potenziale di guadagno inferiore. Questi stessi studenti non avrebbero denaro per comprare mobili o una casa, o addirittura per sposarsi. In tal caso, certamente il PIL sarebbe salito, ma il benessere medio e la felicità della nazione sarebbero diminuiti.

Dobbiamo assolutamente aggiungere nuove unità di misura che rilevino l’impatto della crescita economica. Alcuni paesi si stanno organizzando con un indice annuale di Felicità Domestica Lorda (GDH = Gross Domestic Happiness) o Benessere Domestico Lordo (GDW = Gross Domestic Well-being). Sappiamo che i cittadini dei paesi scandinavi godono di un livello di felicità e benessere sostanzialmente più elevato rispetto ai cittadini americani e gestiscono le proprie economie in maniera ottimale. La nostra dipendenza al consumo, ci sta forse consumando?

Parte del problema della crescita economica è che i frutti degli aumenti della produttività non sono equamente condivisi. Ciò è evidente in un paese con un numero crescente di miliardari e un gran numero di lavoratori poveri. Molti amministratori delegati sono pagati 300 volte di più del loro dipendente medio e alcuni portano a casa ben 1100 volte di quanto riesca a fare il lavoratore medio. Il sistema economico è truccato. Le corporazioni sono riuscite a evirare i sindacati e a lasciare i lavoratori senza voce in capitolo riguardo ciò alle loro retribuzioni o quelle dei loro capi.

Anche alcuni miliardari non sono soddisfatti di questo accordo retributivo fortemente squilibrato. Bill Gates e Warren Buffet hanno chiesto pubblicamente di aumentare l’aliquota d’imposta sulla fascia di reddito più elevata. Questa aliquota è ora scesa al 37 percento a seguito della riforma fiscale del 2018. Nel frattempo i ricchi cittadini dei paesi scandinavi pagano il 70 percento e riescono a gestire una buona economia, con assistenza sanitaria gratuita e istruzione universitaria gratuita. Un cittadino miliardario, Nick Hanauer ne ha parlato su TED [“Lo sporco segreto del capitalismo”]. Egli avverte i suoi compagni miliardari che “i forconi stanno arrivando”. Li implora di pagare salari e tasse più alti e condividere maggiormente l’utile di produttività con la classe lavoratrice. La classe lavoratrice dovrebbe guadagnare abbastanza da mangiare bene, pagare l’affitto e andare in pensione con risparmi adeguati. Oggi ci sono troppi lavoratori che non riescono nemmeno a risparmiare 400$ per far fronte ad eventuali pagamenti urgenti.

Il capitalismo e la crisi COVID-19

Il capitalismo cambierà anche per altri motivi oltre a quelli fin qui menzionati. Se un numero maggiore di consumatori decide di essere anticonsumatore, spenderà meno. La loro spesa ha tradizionalmente sostenuto il 70 percento della nostra economia. Se questa percentuale scende, la nostra economia si contrae in termini di dimensioni. Un rallentamento della crescita economica porterà a una maggiore disoccupazione. Aggiungiamo il fatto che sempre più lavori sono svolti dall’intelligenza artificiale e dai robot. Ciò spingerà il capitalismo ad investire maggiormente in assicurazioni contro la disoccupazione, previdenza sociale, buoni alimentari ed assistenza sociale.

Il capitalismo dovrà stampare più soldi. Lo abbiamo già visto accadere ora con l’esborso di 2 trilioni di dollari votato dal Congresso per aiutare i lavoratori disperati a far fronte alla crisi COVID-19. E 2 trilioni sono solo un aiuto a breve termine suddiviso tra una marea di persone. Altri trilioni dovranno essere erogati e spesi. Ciò significa enormi deficit, incolmabili dalle entrate fiscali attuali. Nella misura del possibile, le aliquote fiscali dovranno essere notevolmente aumentate. Le vite dei ricchi normalmente non sono influenzate dal dolore e dalle difficoltà dei poveri. Ma ora è tempo che i ricchi paghino di più e condividano di più. Nell’attuale crisi, i CEO e il loro personale altamente retribuito devono ridurre la propria retribuzione. I dirigenti di Boeing hanno recentemente dato l’esempio stabilendo che lavoreranno senza retribuzione durante la crisi in arrivo.

Quando la crisi COVID-19 sarà finita, il capitalismo sarà entrato in una nuova fase. Ecco alcuni sviluppi:

  1. NUOVI MARCHI – Alcune aziende e marchi più deboli svaniranno. I consumatori dovranno trovare marchi sostitutivi affidabili e soddisfacenti.
  2. UNA VITA SANA – Il Coronavirus ci ha resi consapevoli della fragilità della nostra salute. Possiamo prendere facilmente virus nei posti affollati. Dobbiamo smettere di stringerci la mano quando ci incontriamo e ci salutiamo. Dobbiamo mangiare cibi più sani per avere una maggiore resistenza ai germi e alle infiammazioni.
  3. EVITARE L’OSPEDALIZZAZIONE – Siamo rimasti scioccati dall’inadeguatezza del nostro sistema sanitario e dal suo grande costo. Dobbiamo fare di tutto per non finire ospedalizzati.
  4. SPESE E RISPARMIO PIU’ COSCIENTI – L’improvvisa perdita di posti di lavoro rimarrà un trauma anche dopo che i lavoratori recupereranno i posti di lavoro; queste persone spenderanno e risparmieranno i loro soldi con maggiore attenzione.
  5. AUTOPRODUZIONE – Stare a casa ha portato molti a diventare produttori essi stessi dei propri beni di consumo. Più cucina casalinga, più giardinaggio per coltivare ortaggi e erbe, meno uscite per mangiare fuori.
  6. PIU’ VALORE ALLE RELAZIONI – Diamo più valore ai bisogni della nostra famiglia, dei nostri amici e della comunità. Usiamo i social media per sollecitare le nostre famiglie e i nostri amici a scegliere cibi buoni e sani e ad acquistare vestiti e altri beni in maniera più coscienziosa.
  7. AZIENDE “ETICHE” – Vogliamo che i marchi ambiscano ad uno scopo più grande e che ci spieghino come siano funzionali al bene comune.
  8. CONSAPEVOLEZZA PLANETARIA – Le persone diventeranno più consapevoli della fragilità del pianeta, dell’inquinamento dell’aria e dell’acqua, della carenza d’acqua e di altri problemi.

Più persone cercheranno di raggiungere un migliore equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero. Molti passeranno dalla dipendenza al materialismo alla percezione di altri percorsi verso una buona vita. Passeranno al post-consumismo.

Il capitalismo rimane il miglior motore per una crescita economica efficiente. Può anche essere il miglior motore per un’equa crescita economica. Non diventa socialismo se aumentiamo le tasse per i ricchi. Ormai nessuno crede più alla falsa dottrina economica secondo la quale i poveri vincono quando i ricchi diventano più ricchi. In realtà i ricchi diventeranno più ricchi principalmente lasciando più soldi nelle mani delle famiglie della classe lavoratrice da spendere.

Come dimostra la crisi del Coronavirus, un solido sistema sanitario pubblico è nell’interesse di tutti, sia ricchi che poveri. È tempo di ripensare il capitalismo e trasformarlo in una forma più equa, basata sulla democrazia e sulla giustizia sociale. O impareremo a condividere di più come i paesi scandinavi, o diventeremo una repubblica delle banane. Siamo tutti sulla stessa barca.

Illustrazione: Trolley Shopping Fall – Banksy

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