Social Media Marketing

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Cos'è il Social Media Marketing (impropriamente detto Social Marketing)?

A cosa serve? Come può essere utile alla tua azienda?

Queste sono domande sempre più pressanti per l'imprenditore che si affaccia al mondo dei Social Network. Non a caso gli investimenti pubblicitari in questo canale sono in costante crescita!

In questa pagina, oltre a rispondere alle domande sopra citate, ti offrirò una carrellata generale al Social Media Marketing, alle sue opportunità e alle modalità operative.

Cos’è il Social Media Marketing?

La definizione di Social Media Marketing è tutt’altro che scontata.

Innanzitutto ricordati che il Social Marketing è un’altra cosa! Quindi devi sempre dire Social Media Marketing.

In secondo luogo devi comprendere che non ci si rivolge solo ai Social Network come Facebook, Twitter e compagnia bella, ma a tutta una serie di siti come Forum e Blog dove puoi costruire relazioni sociali con i tuoi clienti o potenziali tali.

Tutto ciò premesso, possiamo trarre una definizione più semplice e corretta possibile:

Social Media Marketing significa
usare Social Networks, Community Online, Blog
e ogni altro canale digitale interattivo
per promuovere la propria azienda e i suoi prodotti

A cosa serve il Social Media Marketing?

Il Social Media Marketing offre 3 benefici principali:

  • Rafforzare il nostro marchio e modificarne (a nostra discrezione) la percezione da parte degli utenti; è il cosiddetto “posizionamento”, ossia l’apparire per quello che vogliamo sembrare. Su questo punto il Social Media Marketing ha molti vantaggi rispetto gli altri canali, soprattutto nella gestione della reputazione.
  • Ottenere dati statistici molto importanti tra i quali interessi e caratteristiche dei nostri utenti ma anche e soprattutto…la loro voce e il loro parere nei nostri confronti! Si tratta di un feedback importante.
  • Offrire assistenza ai clienti (Customer Care); siccome tale assistenza nei canali sociali è svolta pubblicamente si riesce contemporaneamente ad assistere anche i clienti che stanno leggendo le nostre risposte e a promuoverci indirettamente (offrendo un’immagine affidabile di noi).

Come puoi vedere la vendita non è un obiettivo principale perché i canali sociali sono inadatti alla vendita diretta, anche se indirettamente e sul lungo termine possono fare la differenza. E che dire dell’influenza del Social Media Marketing nel posizionamento del sito web nei motori di ricerca? Argomento molto dibattuto!

Per approfondire ti consiglio di leggere il mio articolo A cosa serve il Social Media Marketing?

Timori frequenti

Voglio qui raccogliere quelle che sono le principali preoccupazioni destate dal Social Media Marketing e la risposta che si può dare in tali casi:

  • Mancanza della tecnologia adeguata – Per gestire la tua presenza nei social occorre prima di tutto di un computer portatile / desktop collegato ad internet dove puoi comodamente lavorare con strumenti e software per svolgere i vari compiti; tali strumenti possono essere tutti gratuiti per i primi passi, ma poi vorrai acquistarne alcuni o sottoscrivere abbonamenti con altri. Oltre a questo dovrai chiaramente avere sempre lo smartphone in tasca perché esso è una workstation portatile per poter cogliere momenti importanti o svolgere compiti urgenti fuori dall’ufficio.
  • Mancanza di conoscenza / capacità – Il lavoro di quelli come me è dotare le aziende delle giuste competenze per gestire in autonomia i propri canali sociali. Queste capacità si assimilano in un mese di formazione circa e si rodano solitamente nel corso dei successivi 3-6 mesi. Se invece hai deciso di rivolgerti ad un Social Media Manager questo problema non ti riguarda.
  • Concorrenza – La concorrenza può essere più o meno presente nei social e con vari livelli di successo; chiaramente se sei l’unico a non dialogare nei social quando invece il tuo target richiede avidamente tale dialogo, questa preoccupazione può farsi sentire in maniera consistente. Come si fronteggia? Studiando la concorrenza, trovando i pattern strategici (“tutti fanno così”) e ideando pattern che ci possano differenziare.
  • Problemi di privacy – Avrai problemi di privacy se non conosci il mezzo e non hai stabilito linee guida a riguardo; è una preoccupazione lecita, ma risolvibile in maniera efficace ancor prima di pubblicare qualsiasi cosa nei social media.
  • Recensioni negative – Qui puoi scegliere che tipo di imprenditore essere: uno che ascolta le critiche e cerca di migliorare, in previsione di vendere di più, oppure uno di quelli che si chiude a riccio e non sente ragioni. Chiaramente il primo scenario è quello auspicabile. Anzi dovresti essere grato ai Social Media che ti offrono questa importante ed unica opportunità di crescita: una recensione negativa è un regalo fatto da un cliente, rispetto alla situazione in cui il cliente pensa male di te ma non te lo dice (lo dice però a tutti quelli che conosce)
  • Produttività degli impiegati – Il lavoro del Social Media Marketing si svolge in canali che di norma sono dedicati al tempo libero, per cui è plausibile che si perda tempo quando si ha a che fare con i Social Media. La bravura sta nel mettere a frutto tali perdite di tempo; ad esempio, leggere i commenti di una discussione senza riflettere è una perdita di tempo, ma svolgere questa lettura appuntando i termini e le modalità usate dagli utenti può rivelarsi un’utile indagine.
  • ROI = Return of Investiment = Ritorno dell’investimento – Forse questa è la tua PRIMA preoccupazione, però su questo i Social Media ti chiedono un atto di fiducia: dedicati a me e ti ripagherò. Come? Rafforzamento e diffusione del tuo marchio, autorevolezza, fiducia, rapporti personali e commerciali, conoscenza ravvicinata del tuo target e molto altro. Tutto questo non può non influire sulle vendite, solo che non è facilmente misurabile, soprattutto nel breve periodo. Quindi, qui la tua preoccupazione è lecita ovviamente, ma non potrà sedarsi se non dopo un periodo minimo di 3 mesi.

Quali sono le vere insidie?

Passiamo dai timori leciti a quelle che invece sono le vere insidie.

Gli svantaggi del Social Media Marketing derivano in gran parte da una sottovalutazione diffusa dei Social Network in qualità di strumenti di Marketing.

A tale proposito ho identificato varie convinzioni sbagliate riguardo al Marketing nei Social Media che possono portarti a compiere errori considerevoli:

  • Sottovalutare l’investimento – Il Social Media Marketing COSTA TEMPO E DENARO.
  • Attendersi vendite a breve – I Social Media sono frequentati prima di tutto per diletto, qui le persone non sono necessariamente in vena per fare acquisti.
  • Sottovalutare le difficoltà tecniche – Occorre conoscere la piattaforma, le modalità di dialogo degli utenti, gli strumenti necessari per creare contenuti e per analizzarne i risultati.
  • Pensare che funzioni come la pubblicità classica – Nei Social Media, se urli le tue promozioni aspettando che l’utente subisca tale messaggio passivamente, stai compiendo un errore. Devi invece ascoltare, dialogare, attrarre con contenuti utili ed emozionanti.
  • Non avere un piano – Studia la situazione, predisponi un piano, agisci. Tutto nella vita ci insegna che è così che si risolvono i problemi. Nei Social Media invece sembra che molti perdano il lume della ragione e aprono bocca per dare fiato. Male!
  • Guardare solo ai numeri – Approfondendo l’argomento Social Media Marketing scoprirai che le metriche più “appariscenti” (cosiddette Vanity Metrics) come numero dei fans o followers, sono in realtà quelle che meno influiscono sul successo della tua strategia nei Social Media. Al primo posto va messa sempre la qualità del dialogo con gli utenti, perché è questo il vero motore che fa crescere anche gli altri numeri.

Le aziende investono sempre più nel Social Media Marketing

Nonostante i timori e le insidie del Marketing nei Social Media, l’investimento in questo canale cresce costantemente.

L’immagine sottostante riporta l’investimento fatto nel Social Media Marketing e in altri canali del Digital Marketing da parte di alcune aziende campione americane

Anche se non si tratta di aziende italiane, la struttura del nostro mercato e della nostra comunicazione riprende molto da quella americana. Questi dati perciò possono essere considerati un’ottima stima di ciò che accade anche qui in Italia.

investimento delle aziende nel digital marketing

Come possiamo vedere gli investimenti relativi al Social Media Marketing hanno subito un incremento del 26% dal 2011 al 2016, incremento secondo solo al mobile marketing.

Non si tratta quindi di una “bolla” o di una “moda momentanea”, ma di un vero e proprio trend crescente: le aziende credono sempre più nei canali sociali come luoghi dove raggiungere i propri obiettivi, siano essi economici o strategici.

Come si fa Social Media Marketing

Il processo di Social Media Marketing si divide in due momenti ben distinti:

  • PARTE 1) Avviamento – Prima di scrivere o aprire bocca, è essenziale prendere le misure. In questa fase analizzeremo il tuo pubblico e poi la concorrenza; questo ci porterà ad avere una coscienza superiore che possiamo usare per redigere una Social Media Strategy. Come ultimo punto della prima parte creeremo la pagina sociale.
  • PARTE 2) Gestione quotidiana / settimanale – Con i risultati delle analisi ed un piano ben delineato, passiamo all’azione: pubblichiamo i nostri contenuti, gestiamo i segnali provenienti dagli utenti, tra i quali potrebbero esserci persino delle insidie alla nostra reputazione. Provvederemo a spendere denaro in promozioni a pagamento per spingere i contenuti più utili ai nostri scopi. Il tutto si completa con l’analisi, volta al miglioramento.

Se vuoi approfondire ti rimando alla pagina Come fare Social Media Marketing, dove tutti i punti menzionati vengono illustrati con maggiore dettaglio.

Come si chiama chi fa Social Media Marketing?

La risposta a questa domanda non è univoca.

L’Associazione Internazionale per la Professionalità nel Web ha identificato 25 profili di possibili figure operanti nel mondo del Digital Marketing, tra i quali troviamo il Web Community Manager, termine che rappresenta i compiti sopra esposti in maniera molto aderente alla realtà.

Se però facciamo un giro in rete, in mezzo a gruppi sociali, forum e blog, possiamo giungere a molte altre definizioni. Considero ad esempio la lista contenuta nell’articolo Social Media Job Titles (in lingua inglese) per darti un’idea di cosa sto parlando:

Blogger; Brand Ambassador; Brand Manager; Community Manager; Content Manager; Content Strategist; Digital Communications Professional; Digital Content Manager; Digital Media Manager; Digital Media Producer; Digital Media Supervisor; Director of Community; Communications Planning Director; Online Communications Director; Social Marketing and Brand Communications Director; Social Media Marketing Director; Director of Social Media; Director of Social Media Communications; Social Media Relations Director; Director of Social Media Strategy; Engagement Coordinator; Engagement Manager; Interactive Media Associate; Interactive Media Coordinator; Interactive Media Manager; Internet Marketing Coordinator; Internet Marketing Manager; Manager Digital and Social Media; Social Media Manager; Multi-Media Communications Specialist; Online Content Coordinator; Social Media Account Executive; Social Media Analyst; Social Media Assistant; Social Media Associate; Social Media Coordinator; Social Media Designer; Social Media Editor; Social Media Executive; Social Media Marketing Coordinator; Social Media Producer; Social Media Specialist; Social Media Strategist

(*) IN GRASSETTO le voci che io personalmente ho incontrato più spesso.

Pagine di approfondimento

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  • Seltron

    salve Marco, grazie di avermi rimandato a questa pagina. ho letto con attenzione tutto, soprattutto i punti dove spiegghi come fare promozione. ne ho di lavoro da fare! volevo farti qualche domanda:
    1) come si sceglie il nome della pagina? che consigli mi dai?
    2) i miei concorrenti (tu sai cosa faccio) non fanno NIENTE nei social! pubblicano qualcosa, ma di rado e senza mi piace…….quindi? non faccio niente anche io?
    3) non voglio che i clienti scrivano recesnioni, perché può sempre capitare lo ***** che ti fa la recensione negativa senza motivo. si possono disabiltare in qualche modo?
    4) potrò misurare le conversioni?
    GRAZIE!!!!

    • salve Seltron, grazie a te del commento :) Ti rispondo per punti:

      1) Il nome deve essere: breve, far riferimento alla tua azienda, far riferimento ai tuoi prodotti (o comunque a quello che puoi fare per il tuo cliente). Un esempio perfetto: Trattoria Pizzeria da Mario. De Rossi – Consulenze Legali. Studio d’Architettura Anselmi. ecc

      2) In molti settori, soprattutto in italia, le aziende non sono propriamente addestrate ad usare i socials, quindi ti ritrovi la situazione di cui parli tu: tante pagine fantasma. Questa è un’opportunità per te! Vuol dire che con poco riuscirai ad avere una pagina aziendale decorosa e maggiormente convincente rispetto la concorrenza.
      Per quanto riguarda il problema di dove trarre l’ispirazione, il consiglio è:
      > Cerca tra i concorrenti esteri: se ad esempio sei uno studio legale, puoi cercare attorney in manhattan / copenhagen / london / oslo / sidney / ecc. Cercando scoprirai che in alcune zone del mondo la concorrenza nei social è tremenda in quel settore e ogni azienda punta a dare il meglio di sé, che tu puoi prontamente studiare e riadattare per te stesso
      > Cerca in settori alternativi / vicini al tuo. Ad esempio il settore legale è similare a quello degli studi commerciali. Puoi allora cercare commercialista online / commercialista torino / commercialista palermo / ecc

      3) Discussione datata e superata. La piazza virtuale esiste e non puoi sottrarti. Devi cambiare paradigma psicologico o rischi di farti fare le scarpe dai concorrenti più forti. Nel pratico, devi APPREZZARE la recensione negativa, perché ti permetterà di individuare le criticità della tua azienda. E ricorda sempre che la recensione, anche se non pubblicata nei social, il cliente nella sua testa se la fa lo stesso, e poi la trasmette per passa parola ai suoi amici e contatti. Infine: tu puoi sempre rispondere alle recensioni e in tale frangente hai l’opportunità di ribaltare la situazione, mostrandoti ragionevole, comprensivo, dalla parte del cliente insomma. Esistono molti articoli che offrono consigli su come rispondere a recensioni negative. Te ne segnalo alcuni:
      http://www.ninjamarketing.it/2013/01/10/come-si-risponde-alle-recensioni-negative-online/
      https://www.tripadvisor.it/TripAdvisorInsights/n2428/istruzioni-pubblicare-repliche-della-direzione-alle-recensioni-dei-viaggiatori-su-tripadvisor
      https://www.stefanomazzamuto.it/tripadvisor-come-gestire-una-recensione-negativa/

      4) Parlare di conversioni nei socials è un pò dura (a meno che tu non ti riferisca a campagne pubblicitarie a pagamento con tracciamento delle conversioni). Diciamo che il successo più grande degli interventi social media marketing è la diffusione del marchio e la creazione di una sua identità / personalità per mezzo dei contenuti pubblicati e delle modalità di interazione con gli utenti. Quindi lascerei il termine conversioni fuori da questo contesto. Puoi misurare certamente fans, mi piace, commenti, condivisioni ecc, ma si tratta di “dati vanesi” (vanity metrics) perché in realtà è meglio avere 10 fan affezionati pronti a spendersi per far conoscere ai loro amici la tua azienda che 1000 fan che non ti seguono per niente.

      Spero di aver portato un po’ di luce!

      Marco

  • Milena

    i dati del grafico sono americani, in italia è tutto diverso

    • salve Milena, comprendo la tua contestazione, l’ho pure scritto nel testo. Però del resto non ho dati italiani a riguardo. Perché dici che è tutto diverso? Io c’ho riflettuto e ho concluso (per mia opinione personale sia chiaro) che in Italia avremmo una situazione molto simile. Mi incuriosisce il tuo punto di vista! Hai dati diversi da mostrarmi?

  • Marco Testi

    Chiaro e completo, grazie